悦跑圈：如何利用“跑步圈”数据价值实现商业营销转化？

悦跑圈跑步数据价值商业营销

友盟数据运营舍 | 2016-07-13 12:10

【数据猿导读】随着人们对于生活质量要求的不断提高，很多学生、上班族为了拥有一个良好的体魄，都加入了“夜跑”一族，面对非常大的跑步人群，那些运动app将如何利用粉丝实现商业化运作？悦跑圈告诉你答案

一、深挖跑步圈大数据

01 吸引大众人群：增加10公里马拉松

截至2016年4月，悦跑圈线上马拉松总报名人数接近300万。与线下对比来看，我们知道一般一个线下马拉松的人数大概只有3-6万人之间。全国中，厦门线下马拉松人数是比较多的，大概6万人。

同时，其实整个中国能跑全程马拉松的人数接近20万人左右，能跑半程马拉松的大概在100多万人。通过这组数据，我们发现半程马拉松和全程马拉松的天花板是固定的，无论如何我们只有100多万的用户。之后我们做了几个调研，发现了解线上马拉松的悦跑圈用户中有30%用户是没有能力去完成全程或半程的，有很多用户想跑确实跑不下来，所以在2015年下半年根据很多用户跑步的历史数据，做了一个变革，增加了10公里马拉松的级别，更加面向一些初级的跑者。

02 女性跑步更爱炫耀

通过悦跑圈的数据可以看到，目前国内跑步圈能跑10公里及以上的用户男女比例大概是7:3，实际生活中有跑步的用户男女比例大概在55:45。同时，有个比较好玩的数据，所有跑步的用户中，男性和女性用户都爱炫耀、晒图，晒图方面的比例是3:7。针对大部分女性晒图的这种强烈需求，我们在运营当中会针对女性用户做一些专门的产品推广和购买策略，同时也做一些小调研，包括物品使用上的一些回访。

03 广州约跑最频繁

国内区域的数据中，北上广深仍是跑步人数最多的，其中北京跑步人数最多，占了7.3%，广州排第二、深圳第三、上海第四。其中可能因为悦跑圈总部在广州的原因，广州有很多的“跑团”，跑团成员都是非常忠实的用户。他们每个周末或者每天的早上、晚上都会有组织发起一些约跑的活动。

同时，我们在做线下活动的时候也会偏向先考虑这些一线城市，比如“粉红女子跑”，参加的用户全部是女性。2000名穿着粉红色衣服的女性集体跑步，这种活动会产生很多好玩有意思的话题，热点度很高，跑友们的参与度也很高。

04 年龄，高校人群不可限量

年龄这块，跑步用户中大部分都是80后，当然也有很大一部分90后、70后。学生群体在这些用户中也占据相当大的比重，尤其是高校人群是一个特别大的市场，这部分人群在18-25岁之间的用户最多的。为此我们成立了一个高校事业部，专门针对高校组织大型团队联赛等活动。

面对非常大的跑步人群，我们还会做意见领袖的运营，会做很多关于忠实用户的运营。通过1%的意见领袖带动9%的忠实用户。这些忠实用户会帮我们发声，随手记的老板就是我们其中一个用户，他也是一个跑团的团长，这些意见领袖在高校中的比例还会更多一些，大学生的号召力比较强。

05 将粉丝转化为商业化运作

对于如何利用粉丝实现商业化运作，我们在悦跑圈里面设置了类似于一个商场的功能--卖鞋。我们现在拥有关于鞋这块特别全的数据，我们知道跑步特别快的人适合穿什么鞋、年龄大的人适合穿什么鞋、体重重的人适合穿什么鞋、跑得慢的人适合穿什么鞋。例如一个用户看上某双鞋，我们会根据一系列数据给他个性化的推荐。

现在有一些鞋商会主动号召他们的员工到悦跑圈里面写好评，希望把排名做上去，更好的推荐给跑友们。其中也有一些大品牌找到我们希望有深度的合作，包括线上线下活动的策划、项目的策划等，同时也会进行一些商业化合作。

二、跑步圈线上营销：口碑宣传+限量营销

针对线上马拉松活动，我们做过一些限量营销的活动，例如图中武汉站线上马拉松报名初期和我们期望的峰值一样，非常高。我们设置了，只要用户在第一天报名并且购买了奖牌，就可以享受VIP服务，其实这是一个特别简单的营销方法做法，在短时间内报名即可获得优惠或优质服务。

我们发现，这种简单的方法对于用户来说很行得通，因为很多用户会形成口碑，我们在很多跑步群里面会发现“你们赶紧去买吧”、“现在还有3个小时”、“再买不了你就享受不了VIP”等话语。这就是口碑宣传，口碑宣传带来的影响力是我们很难预估的，这个活动我们发现第一天的报名人数比后面高10多倍。

同样的还有一个案例，我们跟特步合作了一个“321跑步节”。我们连续五天，每天会发送3333块奖牌，如图大家看到形状也是321，很有设计感。每天中午的时候会开始抢，这其实也是一个限量营销的案例，结果发现3333块奖牌在1分钟之内全部被抢完了。如果我们换种方式，不限量出售，可能3333块奖牌要卖1个小时、2个小时，甚至3个小时。

三、用户运营法宝：话题广场+消息推送

为了更好的能够留住用户、调动活跃度，我们在悦跑圈中上线了话题广场社区。上线后，我们的话题率提高了很多，从之前的9%到了29%。因为我们设置了带有话题性的专门功能模块，可以理解为类似于朋友圈的功能。跑友与跑友之间的交流或者被人推荐，不然你看不到我，所以相对而言还是比较私密。有这样一个话题广场之后，很多内容能够被展现给别人，尤其对一些想要结交更多好友的用户群。

同时我们还根据数据可以看到跑步类的关键词都有哪些，例如“膝伤”、“水泡”、“指甲脱落变黑”等很多专业词汇，这些词汇反映出用户每天关注的内容是哪些。我们可以根据这些内容进行内容运营，通过内容撰写调动用户活跃和互动率。

最后我们也会进行消息推送，这张图是我们推送到达率比较高的内容之一。我们在推送消息上会做很多对比试验，做对比的时候，会在不同的时间段进行推送。工作时和非工作时，同时以不同内容去推送。内容方面一定要让用户有点击欲望，例如我把“陛下，您有了”换成“线上马拉松惊喜礼包”，它的点击率会降低很多，没有悬念、没有诱惑。

来源：友盟数据运营舍

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