玩转IP营销

当内容营销已经不再停留在制作一个视频、拍一支广告，一个超级内容——IP被时代催生出来，引领品牌玩转IP营销。不同的品牌在IP的选择和打造上，有着不同的路径，自制IP、影视、综艺、体育，甚至是图片，经过一番打造，都有可能成为一个强IP.

品牌即IP。品牌自己打造IP，为自己所用，是打造IP营销的一种路径，百事&康师傅是选择这个路径的典型代表。它的“把乐带回家”，每年的“加你加年味”，都是百事&康师傅自己精心打造的IP，已经被广大消费者所熟知并接受。按百事高级副总裁兼康师傅CMO李自强的话来说，品牌即IP，百事皆可能。

与百事&康师傅选择相同路径的，还有上海佰草集太极丹，在品牌升级过程中，为了提高品牌的影响力和用户忠诚度，太极丹通过打造“太医很忙”以及联手当红的网红，实现与消费者的参与和互动，并最终带来销量的增长。

自己打造IP是一件耗时耗力的事情，借助已有的IP与品牌合作，为品牌提供了玩IP营销的另一个路径。例如，2016年，蒙牛将与超级IP超级女声再续前缘，玩出新花样;链家网借助综艺IP《欢乐喜剧人》，实现事半功倍的效果。

目前，像乐视等营销平台借助自己在娱乐、体育和综艺方面的优势，以及庞大的用户资源，打造强势IP，为品牌服务。乐视生态营销总裁张旻翬指出，目前乐视正在以终端为入口，布局娱乐、体育、综艺等内容，打造全用户全内容IP。在现场的互动论坛环节，张旻翬与乐视视频内容高级副总裁兼总编辑李黎、星联互动总经理周罕见、链家网CMO宋琦以及东风日产市场部部长助理熊发明，就如何打造顶级IP以及品牌如何玩转IP展开了更为深入的探讨。

聚思传媒CEO李庆分享了另外一种IP的打造模式——体育明星跨界娱乐，打造体娱IP。在现场的互动环节，李庆还与中国体育报业总社副社长兼北京华奥星空科技发展有限公司董事长王平、聚思体育营销总经理金若男、东风日产市场部部长颜宏斌以及林丹经纪人董可欣，围绕着体育和娱乐如何跨界整合打造一个新的IP进行了交流。

毋庸置疑，每一个顶级IP背后都离不开内容的选择和团队的协作，同时也需要时间的历练。如董可欣所说，一个体育IP的打造，通常需要20年的时间。对于IP的选择和合作，来自品牌方的东风日产市场部部长颜宏斌提出了三个关键点：第一品牌与IP目标人群的一致性;第二、品牌与IP调性一致;第三、品牌与IP要深度整合。

在全景视频网络CMO毛予看来，IP的概念还可以延伸至图片，每一张好的图片都可以成为一个IP，可以为商业所用，带来巨大的商业价值。

大数据，为内容注入理性

如果说，内容是感性的，那么技术则为内容加入了理性的成分，为传统的营销手段带来创意。在云计算时代，大数据就是那股搅动传统行业、为传统营销手段带来创意的力量。

当宝马开进朋友圈、回归社交的时候，背后是大数据支持下的精准定位，但大数据的价值并不局限于此。作为一家传统的企业，王老吉通过大数据实现与众多企业共生营销，它在2015年推出的“超吉+”战略，背后也正是基于大数据的支持。

大数据还能帮助企业实现用户定制化。海尔卡萨帝借助会员平台，获得用户的数据，并勾勒出数据背后的每一个人，通过数据与每一个用户实现强关系连接，与他们进行对话、交互，实现个性化的精准营销。

通过理性精准地挖掘用户的需求，用感性打动用户，双管齐下，才是内容营销的制胜之道。作为一家技术公司，英特尔认为“无体验，不营销”，它每一个精彩故事的背后，都有对用户的深刻洞察。

未来大数据还将更为广泛地应用到营销领域，大数据+内容将成为营销新“货币”。IMS新媒体商业集团CEO李檬主持的互动论坛环节，无论作为数据技术服务商的SAP和海致BDP，还是品牌方的神州专车以及媒体平台一点资讯，都对这个云计算和大数据时代充满了信心和期待。

【观点】

内容营销升级：当感性遇上理性

今年的活动主题“超级内容时代”，紧扣当前内容营销领域的大趋势——IP营销和大数据营销，话题吸引了众多知名品牌、营销平台和大数据技术服务提供商代表的参与，共同论道超级内容时代内容的感性与理性。

话题一：超级内容时代，如何升级你的内容营销?

颠覆思维用户导向

齐馨 《成功营销》杂志执行出品人、主编

在这个人人都是自媒体的时代，内容营销也表现出更加明晰的特性。一方面，内容营销越来越重要。ClickZ调查显示，24%的受访者认为内容营销是他们所在公司最大的趋势。2015年营销人在内容创意、制作和发行上的预算占到营销预算的30.5%，这个比例在2016年还会上升。另一方面，内容的供需关系已经是“供大于求”，内容的精准性和与消费者的相关度，决定了品牌内容营销能否制胜。在这两种特性的作用下，更多具体的战略战术开始明晰，例如，内容营销中的放大策略越来越重要;内容与大数据融合的力量开始显现，38%的营销人把营销和技术的融合视为一大趋势。

曹杰宝马中国品牌传播负责人

内容营销跟另外一个词不能完全分开，那便是场景营销，只有当内容营销碰到比较好的场景营销的时候，才能碰撞出火花。如果一家品牌能够做到以下四点，基本上就能将内容营销和场景营销做到一个很好的同步。一、够宝马。我们希望每一个内容都能够代表宝马的核心诉求，纯粹的驾驶乐趣。只有这样，才能够获得大家的认同。二、够大胆。品牌的创意和创意的执行，当我们做够大胆的内容的时候，往往能够创造好的效果。三、够及时。要符合时下热点并能对其做出判断。四、够简单。宝马不想作为一个很复杂的品牌跟大家交朋友，大家也不喜欢跟很复杂的人沟通交朋友。

我们未来的愿景是把宝马开进朋友圈，去朋友圈交朋友，让宝马这个品牌能够像一个人一样，有态度、有性格、有生活，充满了驾驶乐趣。

张怡璠英特尔中国区市场部总监

英特尔品牌提升和转换进入第三个阶段，目前主流业务40%还是来自PC。在中国，PC在一到四线城市比较饱和，在五线城市还有很大的机会，60%的五线城市家庭没有PC。这部分人听说过PC，但觉得跟自己没有太大关系。调查显示，这个群体更在乎科技能否让他们的生活更美好，如果能达到这个目的，他们还是愿意花钱的。所以，这个阶段的品牌营销，侧重于怎么把故事讲得更感人、跟他们相关，故事能否触动他们的心灵深处。

英特尔作为一家跨国企业，市场策略是“全球+本土”，一个大的策略到了本地，落地的合作伙伴一定要在本土选择。这两年英特尔基本上是跨界娱乐营销，在合作伙伴的选择上，一是要品牌的高度一致性;二是要有相互结合的点。

话题二：多路径打造IP，围绕IP如何引爆营销热点?

李自强百事高级副总裁兼康师傅CMO

营销已经进入4.0新时代!营销1.0时代突出产品功能，营销2.0时代突出品牌理念，营销3.0时代是以内容为王，而营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。品牌IP营销包含四个关键词：简化、定制、高效和持续。首先品牌要有一个专属化的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP。而且，这个IP必须具有持续性，不是一年就结束了，可能会持续3年、5年，甚至更长的时间。

康师傅专属的定制IP“加你加年味”，这个品牌IP其实是一个平台，在这个平台上我们可以做微电影《寻年传说》，我们可以和大众点评合作玩互动，还可以做关注留守儿童的公益项目，真正做到眼到，手到和心到。

刘晔上海佰草集化妆品有限公司副总经理

针对佰草集太极丹产品升级，我们做了一个“杀姐姐邀你参与49天宠爱之旅”的主题活动，该活动有四大亮点：一是打造了一个全新的品牌IP“太医很忙”，拉近与年轻消费者的关系，并通过漫画、卡通等形式，引发消费者二次传播;其次借助当红的网红，引导消费者参与品牌互动;第三，定制了无线端互动游戏“太医送丹”;第四是在产品上市发布会上采用了裸眼3D。通过这个活动，产品的认知度上升了10个点，使用率提升100%，忠诚度提升了67%。

宋琦链家网CMO

没有传统的企业，只有传统的行业，传统的行业依然有创新的企业，创新的企业带给我们创新的思维，现在的电商、O2O等都是传统行业创新思维。同时，传统的营销手段也可以有创新的思维，IP的结合、赞助、冠名，都是传统的营销手段。在传统营销过程之中，可以结合当下互联网创新思维，做出更为创新的营销形式，创造更好的营销内容。什么是好的内容?就是有个性，有性格，能让人记住。品牌在内容里面所植入的视角，应该恰恰就是品牌的内容策略。不管是好的内容还是坏的内容，更适合你的品牌才是有价值的内容。例如，《欢乐喜剧人》适合家庭共同观看，同时又兼具话题讨论性，与链家所要传达的“欢乐、其乐融融的家”的品牌理念一致。

赵兴继蒙牛集团乳饮料品类系统总经理

2016年，蒙牛酸酸乳再度冠名超级女声，我们希望这次能玩点不一样的，从过去植入式向互动式、体验式营销转变。所以，今年在营销上，尤其是在产品的销售上，与节目有了更深层次的绑定，例如我们开发了超级二维码技术平台，深度结合今年超女票选机制，同时超级二维码技术实现了不同包装不同二维码，让二维码成为观众投票的方式，最终实现超女IP与产品销售产生直接的关联。

毛予北京全景视觉网络科技股份有限公司CMO

在自媒体时代，每个人都是自己身边新闻和媒体的发现者，情绪的表达和价值观的输出可以在网络上进行，每个人在线上都回归了自己的兴趣本质，呈现了真实的自我空间场景和价值观。这些行为都表现了使用者不同的兴趣标签和价值观，比在线下场景中所体现的更加真实。在全景新的平台上，我们希望每一个自媒体人用去品牌化、强内容化的形式体现真实的生活方式和兴趣点。所以我们利用大数据驱动的标签化定位推送，把品牌的概念弱化，并增强它的内容标签属性，让所有的内容以图片这种更轻松的方式，推送到用户的面前。去品牌化，去泛内容化，将标签下分到每一个点上，实现用户的内容需求，这是每个营销人和品牌都在探索的，也是我们接下来要做的。

话题三：娱乐内容，玩转品牌

张旻翚乐视生态营销总裁

这个是内容最好的时代。乐视生态营销，要做的就是用户生态里的营销。用不同的终端，占领了用户不同的场景，每个场景都是价值。比如家庭互联网(智能电视)、智能汽车等。

生态营销，正在重构娱乐边界，成功抢占了一切商业想要抢夺的核心——用户的入口和时间。乐视通过规模化多样化的硬件构建了第一终端平台抢占了用户的入口，包括乐视云、乐视7屏，随时触达每一名用户。触达的背后是乐视强大的互联网第一内容平台的娱乐内容输出能力，并通过内容来抢占用户的时间。如此一来，用户的入口和时间都划归到乐视生态的覆盖中。在时间和入口的双向作用下，乐视的内容与硬件形成密布交织的网，有效触达用户。

李黎乐视视频内容高级副总裁兼总编辑

内容从来都是服务于生活的，生活是什么?就是用户的需求。

乐视在内容输出的同时，方便用户接触到一切有利于生活所需的信息，比如内容中的同款产品的介绍与购买方式等等，让内容成为生活服务的一部分，重构娱乐边界。

有三个关键词，第一个是互动，第二个是温度，第三个是信任。现在大家获取信息的途径变了，受众更愿意互动，而不是追随性消费了。每个产品有自己的个性跟温度，匹配了，才会使用它。现在用户面临各种产品有各种类型，发自心底的认同感变得尤为关键。所以我觉得做内容，首先了解客户的需求，然后把内心想做的，更前沿的内容，用户喜欢的内容分享给客户。

宋琦链家网CMO

传统品牌在互联网时代的新姿势——没有传统的营销，传统的营销手段可以有创新的思维。在传统营销过程之中，我们可以结合当下一些互联网的思维，以及当下一些创新思维，做出一些创新形式。什么是好的内容?就是有个性，有性格。品牌在内容里面去植入这个视角，恰恰就是这个品牌的内容策略。不管是好的内容还是坏的内容，更适合你的品牌才是有价值的内容。很多国际上的案例值得我们去学习和借鉴。

周罕见星联互动总经理

好的内容：第一好的平台;第二好的资源;第三好的匹配，好的客户没有匹配是不行的。一个好的IP，需要一个好的品牌，才能把这个IP发酵的更好。做好连接内容和品牌的工作，需要更加关注年轻一代。现在最主要的话题就是如何面对90、95后，甚至是00后。我非常乐意跟很多好朋友一起更多地接触和发现年轻人，不断地去交流，了解年轻人，把经营做得长久。

熊发明东风日产市场部部长助理

营销的本质还是要把好的产品和服务告诉我们消费者。产品是什么，企业的属性是什么，要用大众喜欢的方式去传播，这样大众才会主动地去接受去传播扩散。在这个快速发展的时代，东风日产紧抓时代特征和年轻人群的需求，提出了品牌年轻化的战略。

汽车的商品属性和别的商品还是有一定区别的，尽管汽车离大家生活非常近，属于大众消费品，但是运营是不同的。从本身的营销角度来讲，东风日产一直坚持持续的创新，跟各个行业，各种潮流结合的更近。尽管汽车企业每年有大量的营销费用，但是我们还是希望能够以低成本制造出很好的内容和有效的渠道，从而影响更多的人。

话题四：体娱IP，开启跨界营销新模式

李庆聚思传媒创始人兼CEO

娱乐其实可以跟体育结合，一个好的体育IP和综艺栏目，能够推动产业和行业的发展，能够体现出体育和娱乐相结合的综合素养，包括去带动体育项目下沉式发展，更泛体育的发展。全民体育不是大家玩专业的比赛，而是用什么样的娱乐趣味方式让全民参与其中，全民健身。IP应该具有一个持续效应，具有传播价值。体育和娱乐IP，是我们下一步要做的一个非常重点的项目。今年我们8月份在做一档《中国冠军范》的栏目，它的推出是体育娱乐IP落地成形的第一步，是真正意义上的娱乐体育跨界。聚思传媒从原本所处的影视娱乐行业出发，希望利用在文娱行业的成功经验，在体育领域开辟出一片不一样的天地，打造体育的全产业链条。

王平中国体育报业总社副社长兼北京华奥星空科技发展有限公司董事长

今年是特殊的一年，因为是奥运年，也是体育大年，我们也在搜索一些体育IP进行合作。如果要有深度的话，要超越单纯的广告，既要结合运动员身份，也要结合运动员以外的身份。既要结合奥运赛场，也要结合赛事以外的。体育产业，不一定上来就可以盈利，但要有一定的用户和收入，才能保证经营的持续上升。国外发达国家由于国民收入水平较高，国民对体育运动有巨大的现实需求。虽然我国与欧美发达国家相比，体育产业还处在起步阶段，但这恰恰说明体育产业背后发展的巨大潜力。国家频频出台利好政策，使得未来体育产业将成为新的经济增长点。运动理念在全社会得到普遍提高，全民健身已上升到国家战略层面。

颜宏斌东风日产市场部部长

从品牌方角度出发，我总结出体育营销有三个关键词。首先第一点：品牌的一致性，也就是说去选择什么项目做体育营销。第二点：一定要找顶级的IP，我们跟体育IP的结合，一定要深度合作。所谓的深度合作，就是既要有硬广的结合，但也一定要超越硬广。第三点，体育它是需要走到地面上的一件事情。能够跟娱乐很好的结合，对于整个体育运动员的推广，对于品牌的推广，对于节目的推广都是有帮助的。但是想要真正实现体育变现，还是要走到地面上，跟我们一起，跟我们的品牌方，大家作出一些真正适合老百姓的东西。

金若男聚思传媒体育营销总经理

体育综艺IP相对文化娱乐IP更具独特性、创新性与可持续发展性。当下市场空间潜力巨大，文体跨界是实现新的经济增长点的关键。一个好的体育娱乐IP，首先需要好的内容和好的平台，才能形成好的品牌营销和影响力，这个影响力包括经济效益和社会效益。聚思传媒也将运用自身多年的娱乐营销及丰富的影视IP打造经验，通过整合强大媒体播出渠道、艺人资源渠道、娱乐整合营销、社会化媒体等娱乐跨界的方式做体育衍生产业，打造未来最具价值的体育商务，获取更大的商业利益，在实现体育产业增值的同时，完成聚思传媒的战略转型。

董可欣林丹经纪人

我国的体育产业相较于美国虽差距很大，但同时这也恰恰给了我们很大的机会和空间去做这个事情，而且也有很多可以值得借鉴的东西。体育怎么嫁接到娱乐上面，嫁接到地产或者互联网上面，我们需要找到一个最契合的点，因为这一点在我们跟客户的合作过程中其实也是一个磨合。大家说林丹具备很多的娱乐明星气质，比如说号召力、颜值、对于观众以及公众的影响力等。他们是运动员，是非常有血、有泪、有情怀、有个性的人，我们希望找到一个合适的点，把运动和娱乐结合起来。

话题五：如何抓紧数据+内容的营销新“货币”

李檬 IMS新媒体商业集团CEO

企业应用大数据，一定要从对内和对外两个方面看大数据的实施。现代社会分工越来越细，需要把对内的系统和对外的系统都外包，才能变成大企业。未来，大数据真正能够通过内容变成货币，提高每个用户的体验。

孙丽军 SAP全球副总裁兼大中华区CMO

SAP在对外沟通大数据业务和品牌理念的时候，主要通过体育赞助，把技术融入到体育比赛里面，通过我们如何改变体育赛事体验的故事，帮助大家了解SAP的品牌故事。对内，要说服客户利用大数据，首先要把自己变成大数据的利用者。作为一名CMO，过去团队要做很多报表，分析过去一两周的数据，其实数据已经过时了。而现在，只需要打开手机或者Pad，实时查看各种数据。互联网公司在大数据领域是最有优势的，它们天生就有一个大数据系统。但对传统公司来说，如何把线上、线下的数据通过营销系统整合起来，勾画出360度的视角做精准营销，提升ROI，这是我们在摸索和实践的事情。

付继仁一点资讯副总裁

现在的内容营销不是简简单单的创意，需要大数据做支撑，完善用户的画像，继而生产出打动这个族群用户的内容。一点资讯包含了推荐和搜索引擎模式，用户搜索的时候，就是一种兴趣和需求的表达，这些需求被大数据做成一个标签后，推荐的内容就更精准。同时，我们有用户在不同时间、不同地理位置的数据，这些数据可以帮其他公司产生更有价值的东西，现在很多甲方的公司跟数据做结合，这是一个趋势。

肖昆海致BDP商业数据平台副总裁

企业如何把大数据和营销结合分成两个部分：第一是如何在顾客层面用大数据营销。第二个方面，营销不仅只在顾客层面，而是贯穿整个用户的生命周期，就是说，当我们吸引用户成为我们的客户之后，开始对他们做大量的数据采集和分析，在这个过程中，我们作为一个大数据服务商，要整合用户在其他渠道、平台的数据，勾画出更精准的用户画像。现代营销不是品牌官方做营销，而是非常依赖用户自己做营销。当我们给用户提供满意的服务的时候，用户会留下很深刻的印象。

申跃神州专车营销创意总监

我们有很多与大数据结合的产品。我们的服务是线下的车，用户在出行的时候最关心的是安全，所以我们在车上搭载了一个叫“目的地”的指认系统，它会收集很多行驶安全数据，我们可以监测到每辆车的油耗、司机有没有系安全带等。同时，最近我们做了一个大数据的调查，发现很多人认为“改天一起吃个饭”是人生中最虚伪的套话，基于这个发现，我们开发了一个发起聚会的产品，点击“发起聚会”按钮，就可以为受邀人叫车，安排好出行。

宋照伟海尔家电产业集团中国区卡萨帝总经理

无交互不品牌，无数据不营销。通过大数据的精准营销、内容营销，能够快速提升品牌的知名度。我们的内容营销不仅仅只是和栏目合作，而且还结合了我们的内容资源，底层是我们精准数据推送和连接。

数据的核心是人，我们做了一个会员平台，存储了八类数据，与用户有强联系。我们创建会员俱乐部，吸引用户互动，通过用户体验来提高我们的产品研发，我们的产品做出来就是用户需要的;数据采集的核心是连接，以用户数据为核心，连接开放创新，实现大规模个性化定制。数据挖掘的核心是预测，做数据营销、精准营销，目的都是为了预测用户在哪里。

赵敏王老吉市场总经理

未来，流动的数据可能会成为企业最大的资产，这些数据不是定格化，而是流动、动态的。这些数据代表着消费者在不同时期、不同场景下的需求，通过对这些需求的挖掘和分析，我们可以为消费者提供更好的产品。2015年，王老吉提出“超吉+”概念，通过互联网找到每一个喝凉茶背后的人，通过数据挖掘分析后，可以开发出非常多的应用价值，其一就是私人定制;其二是在不同场景、不同平台和不同消费者习惯之间找到一些链接，找到一些企业之间可以共同挖掘的共性，从而让企业和消费者之间、企业与企业之间以及企业和平台之间形成共生。

来源：成功营销