Hi Hunting:大数据时代的心灵捕手

Hi Hunting 大数据人物画像

数据猿 | 2015-12-29 12:05

【数据猿导读】大数据、云计算、人工智能扑面而来，关于“人”的各种碎片信息，随时随地都在转化为可量化的数字。“人物画像”也开始更为广泛应用于消费者研究领域，已经成为企业深入认知目标消费群特性的重要工具

大数据时代，基于大数据与标签化思路的人物画像分析，已经成为企业深入认知目标消费群特性的重要工具。实际上，人物画像作为消费者Profile建模内容，在研究行业已经开展多年。其本质是对消费者内在特征的一种量化描述，是通过外在行为及属性的分析，勾画出人物内在的特征，从而实现对消费者的深度洞察。

人物画像：最早来源于行为主义心理学的应用。行为主义心理学认为：心理学通过行为的研究确定刺激和反应之间的联结规律，可以通过外部行为了解人的内心，从而预测人们在已知刺激后，将会发生什么样的反应。

心理学最著名的一个经典人物画像案例莫过于“疯狂炸弹手”了。

20世纪40-50年代纽约著名的 “疯狂炸弹手” 马特斯基在16年间放置了33枚炸弹，其中22枚爆炸，共导致了15人受伤。每次爆炸前，“疯狂炸弹手”都会发一封“警告信”。纽约警察一直因为没有足够线索无法破案，后来求助于心理学家詹姆士·布鲁塞尔(Dr.James A.Brussel)。心理学家在阅读了大量卷宗，经过对炸弹手所有现有资料的深度分析，反复思索后，Brussel给疯狂炸弹手画出了如下的一副“画像”

@HCR大数据平台部

而这张 “罪犯画像” 到底精确到什么程度呢?几乎准确的说出了包括性别、性格、年龄、外貌、居住地区、家庭情况等详细信息，可以说 “精准” 的令人瞠目结舌。当警探们根据信息最终逮捕马特斯基的时候，他的穿着都与詹姆士.布鲁塞尔的描述一致。“一件双排扣外套，扣子扣得整整齐齐。”

当詹姆士-布鲁塞尔(Dr.James A.Brussel)最终向人们展示这幅精准的“人物画像”时，我们看到这正是基于“疯狂炸弹手”的各种蛛丝马迹的行为，经过深度分析完成的一个对于“人”深层次的解读。

更令人惊叹的是，在“疯狂炸弹手”马特斯基入狱后的几十年间，詹姆士-布鲁塞尔(Dr.James A.Brussel)曾经多次拜访过他，马特斯基每次都穿戴整齐，举止合宜，始终符合当年那张“人物画像”的描述。这种“精准”甚至也经历了时间的考验!

时间流转到半个世纪后的今天。

大数据、云计算、人工智能扑面而来，关于“人”的各种碎片信息，随时随地都在转化为可量化的数字。“人物画像”也开始更为广泛应用于消费者研究领域。

尤其市面上一些广为流传的“人物画像”更多的是应用于以电子商务、在线广告为代表的精准营销、购物推荐领域。当我们越来越享受智能化处理时代的高效与便捷的时候，不要忘记人工智能之父奥兰多-图灵曾经提醒过我们“机器拥有智慧，一定程度上会欺骗人类，但我们不知道的是，到底是哪一部分?”

即将到来的双十一，我们正在遭遇尴尬的网购体验。也许你不过是搜索了一部冰箱的信息，后续就会不停的收到各种品牌家电的推荐广告。即使你已经买过了，不再有需求，也要忍耐一段时间的广告轰炸。如果你选择了冰箱境遇会更糟糕，商家会给你配套个屌丝牌插线板。即使这种“不准确”会无意间将失去耐心的消费者推向友商，但我们还是看到了商家的诚意，他们利用科技的力量，不断表达着他们对客户的“理解”。

那么“准”与“不准”到底是因为什么产生的呢?难道在信息以TB计算的今天，分析预测能力还不如50年前，依靠纯人工分析的“罪犯画像”来的准确么?

让我们暂时停下脚步，来仔细回顾下“疯狂炸弹手”这个经典犯罪心理学案例，到底给我们带来了怎样的启发?

詹姆士-布鲁塞尔所作出的“人物画像”之所以精准，是因为经过各种蛛丝马迹的摸索，最终的落脚点在“人”本身，更为注重的是这个人行为表象下所反应出来的更为深层次的信息，例如：性格特点、人生观、价值观。

而现下，各种以在线广告、电商、IT为主的用户画像，多以购物推荐、精准营销和DSP广告等为目的，只关注购物与浏览兴趣这些与商品销售直接相关的浅层关联。从消费者认知的角度而言，这种方法并不全面，应用上也有很多局限。

从上图我们不难看出，当从“物”到“物”的人物标签体系，更专注商品的物理属性，通过购买商品A推测用户可能购买商品B，从而进行直接的商品购买推荐。对“人”把握不足，不够个性化的研究，当“大概率”事件一旦落到个体身上，就会演变成一个个小概率事件，虽然各大电商平台花费了很多精力，甚至金钱去挽留客户，但效果却难有保证。难道你买了啤酒，就应该接受搭配纸尿裤的促销吗?

消费者的消费行为本质取决于其生活特性、消费心理以及价值观，而这些都是当前的画像体系所无法探知的。

比如，如果用户常购买零度可乐和木糖醇，以现有的购物兴趣标签机制，会推荐极度可乐和曼妥思。而HCR的Hi Hunting标签会打出以下message: 此人热爱包装食品，此人意志坚强(无糖可乐那么难喝)，此人注意身材或有糖尿病迹象

HCR慧辰资讯，作为专业的研究咨询机构，拥有丰富的消费者行为分析能力，在人物画像体系的建立上，业界普遍存在的浅层研究分析完全不同，HCR更注重的是“大量深层标签”，看中的是对“人”深层的解读。