业务大调整，金山云的阵痛还有多久？
原创 欧文 | 2022-12-30 16:02
【数据猿导读】 近日，金山云（NASDAQ：KC）发布2022年第三季度财报。其营收呈下降趋势，为19.69亿元，同比下降18.4%；亏损不断扩大，净亏损为8.014亿元环比持平；业务调整后，其毛利率有所回升至6.2%
受宏观环境和疫情扰动，云市场发展整体承压。“撞上”这波行业整体逆风期，作为第三方独立云计算厂商的代表性选手，缩减CDN服务，公共云和行业云齐发力，金山云继续处在业务调整的阵痛期。金山云已经离开巅峰很久了。“起了个大早，赶了个晚集。”说的正是金山云。在云计算刚兴起不久，互联网巨头们对云计算的看法还存在争议时，金山已经是继阿里之后大规模投入云计算领域的第二家企业。
顶着“美股市场纯云概念第一股”头衔的金山云，2020年5月登陆纳斯达克，上市首日涨超40%。然而，半年后，金山云的股价走势就来到了拐点，并急转直下。截至12月29日，金山云收盘价3.40美元，总市值8.18亿美元。2020年上市时其发行价每股17美元，股价曾抵达74.67美元/股的高峰。
业务收入持续下降，毛利调整回升
只看单季报，金山云在营收和毛利率上有所好转，与今年前两季度相比，金山云第一季度、第二季度的收入分别为21.74亿元、19.06亿元，第三季度营收出现回暖，为19.69亿元；经调整后，第一季度、第二季度的毛利率分别为3.8%、3.6%，第三季度毛利率增长至6.2%，差不多翻了一番。金山云称，毛利率的稳步提升主要得益于他们对收入组合的战略调整和有效的成本控制措施。
金山云一年内营收趋势 数据来源：季报
时间线拉长，不难发现金山云的规模增长较为可观，招股书显示，2019年至2021年分别实现营收39.56亿元、65.77亿元、90.61亿元，复合年增长率51.3%。
金山云美股上市以来披露的营收情况 数据来源：年报
但其营收下降和净亏损仍不能忽视。本季度金山云营收较2021年同期的24.14亿元下降18.4%；净亏损8.01亿元，2021年同期为亏损5.07亿元。其实，其亏损问题一直存在，2017-2021年其净亏损分别为7.14亿元、10.06亿元、11.11亿元、9.6亿元、15.89亿元，且亏损总体上呈扩大趋势。只是下降速度有所放缓，净利率从最低的-57.70%收窄至-17.53%。不过，由于基础建设和研发投入的长周期特性，亏损是云计算领域大部分厂商的常态。以阿里为例，上个月其财报显示，阿里云成立13年来首次年度盈利。
另外，当细分到季度数据，金山云呈现的更是一场正在“失速”的增长。2020年之前金山云曾以超60%的增速狂奔，最高是2019年Q2至103.63%。但是自2021年开始，即便营收绝对数字还在增加，但增速已经一路下坡。到今年开始增速和营收同步下滑， Q2增速开启负值为-12.29%，Q3同比下降的更多至-18.44%。
金山云分季度营收趋势图 数据来源：季报
缩减CDN服务，云收入持续减少
对于三季度总收入环比增加、同比下降，金山云给出了两点原因，一是他们主动缩减了CDN服务，其总账单同比下降了27.6%；二是受新冠肺炎疫情影响，以及企业云服务的项目选择更加严格。
具体来看，金山云的收入主要由公有云服务、行业云服务两部分组成。在今年7月递交港交所的招股书中，金山云指出，二者共用一套底层的公有云技术能力，但在客户类型、收入模式、部署方式上有所不同。
在收费模式上，金山云主要根据使用情况和持续时长按月向公有云服务客户收费，而对行业云客户而言，是按项目向其收费；在部署上，公有云服务是在非本地基础设施上运行并可通过互联网分发，且底层基础设施可以由任何客户共享，行业云服务则在本地基础设施上运营，底层基础设施专用于特定客户。
金山云各项业务收入情况 数据来源：金山云招股书 数据猿整理
从营收结构来看，公有云服务占据了金山云的营收大头，但占比逐渐收窄。两大业务营收虽都逐年增加，但行业云增速远超公有云。如今已演变成公有云与行业云服务七三分的局面，2017-2018两年，公有云的业务占比曾高达九成以上。今年第三季度，金山云公有云收入与去年同期16.6亿相比同比降低20.2%。公有云收入降低，正是金山云给出的三季度同比收入下降的重要原因之一。
金山云业务结构 数据来源：金山云招股书 数据猿整理
金山云公有云的拳头产品主要是CDN（网络分发）业务，贡献了其营收的半壁江山。根据招股书，过去三年其云分发业务营收占比分别为54.2%、50.5%、43.1%。
图片来源：招股书
金山云为何缩减营收大头CDN服务呢？ 回顾近年来CDN发展历程，并发式的流量曾给CDN带来了大量的机遇，也带来了价格上的挑战。CDN这块业务虽然规模很大，但利润率很低。随着越来越多厂商的加入，公有云市场迎来了降价潮。众多云计算服务商以及创新型CDN厂商在推动CDN技术创新的同时，在市场上掀起了激烈的价格战。
2017年金山云也迅速跟进，对主流产品全面降价，其中就包括对CDN产品降价50%。
在这场“价格战”中，金山云在2017年多次进行了融资。时任金山云CEO的王育林曾在金山云完成D轮3亿美元融资时直白表示，这次融资主要是用于对主流产品的全面降价。但这场价格战之后，更多传统的CDN厂商离开，头部玩家元气大伤，留下来的包括金山云在内的几大云服务商也都亏损严重，毛利下降明显。
金山云2017-2021年毛利率变化趋势图 信息来源：年报
降价并未让金山云占据足够大的规模优势。上市之后，金山云的营收困境暴露得一览无遗。由于常年依赖CDN业务，金山云一度处于增收不增利的状态。随着金山云2020年-2021年期间毛利率的下降，金山云将其因素归为，公有云的使用需求低于业界预期，底层基础设施并未按计划和目标充分利用。于是从2021年第四季度起，金山云开始主动缩减CDN服务规模。当然这一举措带来的直观影响就是，毛利率的回升和公有云服务收入的降低。
金山云近一年单季毛利率变化趋势图 信息来源：金山云三季报
除此之外，为弥补公有云收入的降低，金山云得另辟蹊径——增加行业云收入。目前，金山云的主要发力方向已经从此前的“公有云＋企业云”，转为了“公有云＋行业云”。从数据来看，过去几年，金山云行业云服务的收入占比逐年提高，在2021年达到了32%，服务的行业则包括视频、公共服务、医疗健康、游戏及金融等。对垂直行业深耕及开拓或将成为金山云未来的增长点。
金山云业务分布图 来源：招股书
金山云副董事长兼CEO邹涛曾在第二季度业绩电话会上表示，金山云未来会继续深挖垂直行业，同时适当探索新的领域。“互联网、金融、医疗、公共服务是公司当前业务的基本盘，公司会继续深入挖掘这些行业，提炼可复制的产品和服务，并平衡规模和利润。”
然而，如何留住大客户和优质客户，对金山云来说是一个巨大的挑战。其招股书显示报告期内，金山云的前五大客户占总收入的65.7%、61.5%、50.5%及48.2%，其最大客户分别占总收入的约30.9%、28.1%、21.9%及17.9%，均逐年下降。同时，近三年其公有云的静客户收入留存率从155%降至114%。不难看出，其主要客户的续费和增加购买的意愿或许正在变弱。
图片来源：招股书
原因可能是云计算市场竞争加剧，金山云作为“二线厂商”议价能力薄弱。随着公有云客户采用多云策略，厂商之间的竞争也变得更直接。例如拼多多在2021年引入了百度云和金山云，以至于四季度腾讯云给其减免了部分费用。另外，值得注意的是，金山云大客户中来自小米的收入占比逐渐回升至2020年水平至10.9%。
图片来源：招股书
分化已至，夹缝中的未来
从公有云市场看，金山云要想获得更大份额异常艰难。根据IDC最新报告显示，2022上半年中国公有云服务市场整体规模（IaaS/PaaS/SaaS）为165.8亿美元，其中IaaS市场同比增长27.3%，PaaS市场同比增速为45.4%。IaaS市场以及IaaS+PaaS市场竞争格局中，排名前五的云厂商一直占据70%以上的市场份额。
创立于2012年的金山云也有过高光时刻。IDC数据显示，2017年，金山云尚能以6.7%的市场份额排名第三，仅次于阿里云和腾讯云。不过随着云计算的市场规模扩大，越来越多的云计算厂商崛起。至2021年下半年中国公有云IaaS和PaaS市场，前五朵云是阿里云、腾讯云、华为云、中国电信天翼云、AWS（亚马逊云）。金山云归属在“其他”类目，排名第八，市场份额占比不到3%。
华为云是近年来异军突起的“黑马”。虽然2017年华为云BU才宣告成立，然而华为云却在短短三年内便“闪电般”做到了国内政务云前二，靠的正是其在政务领域的话语权和影响力。政务云是除泛互联网领域外的第二大细分市场，而华为云一直保持领头羊地位，据IDC研究，2021年华为云在政务公有云市场占比达25.8%。
2021年政务云基础设施份额图 信息来源：IDC
对于中小云厂商而言，其市场竞争实力偏弱，从而导致营收增速放缓、下降等局面的出现。近几年，金山云、优刻得、青云科技等中小公有云厂商在巨头竞争压力下，营收展现出大幅下滑的态势。
金山云与行业竞对营收变化 信息来源：年报和季报
同样核心收入依赖于公有云的优刻得，2022年前三季度营收14.89亿元，同比下降36.43%。就单季度来看，其Q3营收同比下降47%。对此，优刻得在财报中解释，由于其云分发业务规模缩小导致收入下降，一点跟同样收缩分发业务的金山云如出一辙。数据猿观察到，优刻得与金山云发展路径也几乎保持一致，且两年间的震荡幅度远大于金山云，其营收增速在经历短暂高点后便一路猛跌。
金山云与中小云商优刻得、青云科技年营收增速对比 信息来源：年报
不过具备差异化竞争优势的小厂商在未来仍有突围空间。因为中国云计算市场规模足够大，且处于早期扩张阶段。根据国际数据公司 IDC发布的《中国公有云服务市场（2021下半年） 跟踪》报告显示，2021年下半年IaaS+PaaS市场同比增长43.0%。中国公有云市场预计2026年市场规模将达到1057.6亿美元，未来5年复合增长率将达到30.9%。
另据弗若斯特沙利文资料显示，云服务市场自2014年以来一直强劲稳定增长。美国为全球最大市场，自2018年以来，中国则取代欧盟成为第二大市场。2021年，中国云服务市场渗透率为9.7%，而美国的云服务市场渗透率为22.1%。无论从云服务渗透率，还是从多云部署率来看，相较于美国，中国市场仍处于相对早期阶段，市场规模较小但具有巨大潜力。
美国及中国云服务的市场规模及渗透率 图片来源：弗若斯特沙利文报告
另外，产业数智化对云计算的需求与以往互联网云计算需求点大有不同，除了技术与产品以外，更需要端对端的服务支持。确切的说，随着企业上云进程开始步入深水区，上云主力开始从泛互联网企业向传统中大型企业迁移。
不同于互联网企业，传统中大型企业普遍相对缺乏内生的数字化能力与云上迁移能力，对外部云计算厂商的服务能力提出了更高的要求。此外，不同行业客户较为分散、需求多样化，甚至不同的业务模块拥有不同的上云需求，要求云计算厂商对行业与业务有深入的了解。这使得赢家通吃局面难以形成。
另外从服务的客户行业上看，互联网行业对公有云市场的贡献度持续下降，而非互联网行业上公有云的格局有待打开：传统政企行业的数字化转型不断深化，他们正在经历的是组织、流程和业务的重塑，是供应链、产业链和价值链的变革，这为公有云市场带来了新的发展机遇。以阿里云为例，2023财年第二财季，阿里云营收207.57亿元，环比增长17.37%。其中，非互联网行业收入增幅达28%，占阿里云该季度营收的58%。因非互联网行业营收大幅提升，收入结构呈现出更为健康、可持续的状态。
深拓垂直领域，从公共云到行业云
与公有云服务相比，行业云服务具有对资本支出要求较低的优势，因为这些客户通常负责底层设备及云资源（例如互联网数据中心服务及服务器）的成本。金山云在招股书中表示，将继续专注于行业云服务。
在行业内需求分化的形势下，调整业务模式，从公共云到行业云，对金山云来说是个顺应时势的选择。即便营收短时间内将受到影响，但也是其必走之棋。由于下游客户存在混合云、多云部署、供应商平衡等需求，金山云等中立且具备差异化竞争优势的厂商未来仍有机会获得快速增长。
考虑到金山云业绩受中国整体经济状况及中国云服务行业发展的重大影响，数据猿依然看好金山云未来发展。长期来看，中国互联网基础设施建设的需求将不断上升，加速不断深化的数字化进程。未来预计云计算大厂和第三方独立云计算厂商将形成不同的市场定位，并在不同领域充分发挥各自的优势，未来很可能长期存在着一批专精于垂直行业的第三方独立云计算厂商。
不过，若没有差异化竞争优势，小厂商的份额终会被大厂蚕食。金山云需要继续坚持前瞻性目光，以“专而精”的思路代替“大而全”的思路规划发展，采用重点突破的差异化打法，聚焦核心云业务、尤其是行业云业务，重点发展高附加值技术，把更多资源分配到高利润率、高壁垒的产品，实现长期稳健增长。
只是，想要服务好不同的行业客户，对于处在市场夹缝中的金山云来说，需要进一步打造差异化的产品和服务。前金山云CEO王育林曾公开表示现阶段行业云存在着巨大增长空间，“金山云和其他云厂商面临的主要不是竞争问题，而是满足客户需求的问题，未来会继续专注提升自身服务能力，来精准对接不同行业客户需求。”
近期，金山云还披露了对2022年第四季度的总营收，预计将为20亿元至22亿元，环比增长1.6%至11.7%。但其去年同期收入为26.60亿元。这也意味着，金山云2022年第四季度的收入将同比下滑约两成（对应-24.81%至-17.29%），其业务调整的阵痛还将持续一段时间。
来源：数据猿
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