综艺火爆的背后，点燃的是全民参与的娱乐精神，移动互联时代使线上线下的概念越来越模糊，有多少流量被消耗，就代表着有多少内容被消费者源源不断的获取，而移动视频由于其产品属性成为广告业最值得挖掘的营销金矿，其丰富的展现形式，类电视的营销手法，令广告主们趋之若鹜。其中汽车、快消等品牌表现尤为积极，在众多类别的APP中，移动视频绝对是广告主不容有失的阵地。

目前，在线视频APP播放量最大的两块内容主要是电视剧和综艺节目。为避免分流现象，各视频网站纷纷投入大量资金购买独家版权，并且通过自制剧、自制综艺吸引特定用户群体，形成差异化竞争。同时加强用户对品牌的认知度。视频网站已经逐渐转变思维方式：从做视频内容的分发，开始向产业链上游渗透，参与内容的制作，与电视台进行深度合作，甚至成立影业公司,加强内功修炼，推进全产业链化。

HCR整理了8月份各主流视频网站热播的部分综艺节目:

在视频网站趋向全产业链覆盖的发展趋势下，原本广告主在视频APP上的开屏、贴片等广告投放之外，必然会有更为直接、更为深度的广告合作。以目前火热的综艺节目为例：广告主一方面可以选择冠名或赞助某节目，另外一方面也可以从购买独播版权的视频网站方获得网络冠名或赞助权。

HCR整理了8月份各主流视频网站热播的部分综艺节目的播放量以及冠名商的数据，可以看出：

中国好声音通过前三季的发展已经相当成熟，拥有固定的受众群体，是目前唯一单期播放量过亿的节目，所以对于广告主来说，会更愿意冠名或赞助成熟节目，风险较小；

虽然目前各大视频网站都在自制节目上投入大量资源，但其无论在资金还是人力等方面都与传统电视媒体有一定差距，所以自制节目的播放量普遍不如电视台的综艺；

腾讯视频和爱奇艺视频在移动终端的表现明显优于其他平台，其热门综艺节目的用户在移动端占比基本在50%左右；

目前的冠名广告主主要是传统汽车行业，以及快消行业中的饮品、洗护、美妆。

                                            热播综艺节目单期播放量及冠名广告主

                          数据来源：HCR基于公开数据整理

对于广告主来说，如何选择在线视频APP作为广告投放的平台是目前亟需解决的问题。

HCR分析认为：最直观的判断是看一个视频APP所能覆盖的用户数量，这一点直接决定广告主品牌或产品可能影响到的受众的多少。

根据HiMobile数据显示，2015年8月腾讯视频以36.3%的比例占据在线视频APP活跃用户渗透率第一位；爱奇艺视频、优酷次之，渗透率分别为32.8%和27.0%，前三位将其他在线视频APP远远甩在后边。

从单日人均启动时长来看：各在线视频APP比较接近，基本都能达到每天半小时左右。其中爱奇艺视频以及优酷视频分列前两位，而活跃渗透率第一的腾讯视频则落到第三位。

仅从以上两个数据维度来评估视频APP的用户价值显然还不够，因此HCR基于HiMobile监测到的用户使用APP行为数据，进一步结合用户粘性以及活跃率两个维度来综合分析，比较发现：

目前在线视频APP市场处于第一阵营的有：腾讯视频、爱奇艺视频以及优酷视频。第二阵营的APP主要是搜狐视频和乐视TV。

第一阵营：

爱奇艺视频在活跃率方面远高于其他两款APP，说明其安装用户中有较大比例是活跃用户。即假设在相同安装量的前提下，若广告主在爱奇艺视频上投放广告，可能覆盖的用户会更多。

腾讯视频虽然在活跃率方面相较爱奇艺有些差距，但用户粘性几乎与之持平，也就是说两款APP用户的人均单日启动次数不相上下。

优酷视频在以上两个数据指标上都要略逊一筹。优酷在国内起步较早，聚集了相当一部分忠诚用户，所以用户粘性也比较高。但随着其他视频网站频频发力，在激烈的竞争中，其早期积累的优势也在一点点减小，缺乏有影响力的独播节目。并且其自制内容也没有突出的表现。

在线视频APP的市场中，芒果TV的活跃用户渗透率仅为7.3%；然而从用户粘性和活跃率的数据来看，芒果TV已经几乎跨入第一阵营。相信最主要原因是湖南卫视从去年开始推行的独播策略，其拥有众多年轻粉丝的热门节目极大拉动了用户的活跃度。

第二阵营：

搜狐视频的用户特点是具有高粘性、低活跃率；

乐视TV用户与之相反，是低粘性、高活跃率。

两款APP的共同弱势主要在于：缺乏有影响力的独播或者自制内容。

最后，低用户粘性、低活跃度的土豆几乎已经成为优酷视频内容的一个分发渠道，自身的内容质量和数量都在下滑，逐渐丧失竞争力。

以上仅是针对移动视频APP的整体情况进行了勾勒和描述。接下来我们将在下篇中结合综艺节目赞助商案例深入分析两大视频APP腾讯视频和爱奇艺视频人群差异，敬请期待。

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注：Sherry为数据猿特约专家、HCR慧辰资讯分析师

来源：数据猿