数字营销观察：数据正驱动营销的一切？（下篇）

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王艺琳 | 2017-02-21 11:25

【数据猿导读】数字营销是指以互联网、无线通信等方式通过数字媒体渠道进行的营销活动。上篇提到了近一年企业进行数字营销的策略、创意新变化，本文将继续探讨程序化投放方面的新进展，以及数字营销的大数据实践

来源：数据猿作者：王艺琳

数字营销（digital marketing）是指以互联网、无线通信等方式通过数字媒体渠道进行的营销活动。数字营销同时是企业信息化的重要组成部分，其出发点是帮助企业优化营销策划执行流程，充分利用外部资源，将营销预算的品牌传播和推广效果最大化。

上篇提到了近一年企业进行数字营销的策略、创意新变化，本文将继续探讨程序化投放方面的新进展，以及数字营销的大数据实践。

广告投放：程序化广告成为主要投放方式

从阿里妈妈推出国内第一个程序化广告平台TANX算起，本土程序化广告平台发展已经五年有余，出现了一大批通过程序化技术手段提供营销服务的数字营销企业，市场对自动化实时竞价的数字广告购买模式的追捧一度成为数字营销的焦点，巨头纷纷收编团队，独立程序化技术企业之间竞争激烈。与此同时，程序化广告形式开始迅速扩张，据eMarketer数据，中国程序化购买广告2016年首次超过网络展示广告支出的50%，而BAT投放的程序化广告支出占比达到90%。程序化技术能够大幅提升展示类广告投放效率，节省时间，已开始代替传统广告网络成为网络广告投放的主要渠道。

2016年，程序化投放技术开始成为主流，同时市场对其概念的追捧开始趋于理性，程序化购买的工具属性更加凸显。主要原因首先在于流量资源掌握在巨头手中，多数头部资源仍由平台掌握进行优选销售，程序化购买的对象主要还是在长尾剩余流量，第三方服务公司手中的资源有限，体现出一定的局限性。其次，由程序化投放的展示类广告ROI的追踪问题仍然无法解决，成为程序化购买进一步发展的制约因素。程序化购买在提解决广告主营销预算浪费的问题上有巨大价值，但当技术和数据、头部资源牢牢被巨头掌握，独立广告技术平台的道路并不好走。

站在大数据肩膀上的数字营销

2016年，数字营销全面进入大数据阶段，而数字营销的核心诉求仍然是帮助企业通过对营销活动的全局化掌控和精细化管理，保证市场营销预算发挥最大作用。

企业围绕数字营销领域的大数据应用，主要选择从两个角度发力：帮助企业（广告主）内部信息化的流程优化，将内部第一方数据充分利用，结合有价值的外部第三方数据，通过营销数据为企业经营管理提供实时决策；或者利用数据整合技术能力提供第三方数字营销服务，为营销活动提供参考。

Forrester在《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素》中曾预测数字营销领域的“贫富差距”将进一步拉大，在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得用户的成本将进一步增加，品牌核心竞争力将进一步下滑。

不仅企业将受到数字营销升级迭代带来的挑战，数字营销市场的迅速发展也面临监管缺失、企业竞争失序等问题。从宏观政策来看，2016年，受到魏则西事件及医疗商业推广行为的负面社会影响，搜索引擎推广开始受到监管，推动了《互联网广告管理暂行办法》正式施行，明确要求互联网广告应当具有可识别性，需在显著位置标明“广告”，而针对数据所有权及应用等尚无明确标准出台。从投放环节来看，虽然网络广告的体量增长迅速，但增长主要来源于巨头公司，第三方程序化技术企业的核心能力与国外先进企业相比仍有较大差距，技术能力参差不齐也造成市场普遍低价竞争，盈利能力不足。此外，拥有第一方数据的广告主（大企业）内部数据开放程度低，由于中国第三方DMP的缺失，造成平台不中立，外部数据整合打通难度大，还面临着用户隐私无法得到保障，营销数据欺诈造假、费用不透明等问题。

今天的数字营销在创意、执行层面已经能够轻易的通过第三方服务获取，对于第三方营销服务公司来说，服务效率的提升，针对不同媒体形式的展示和互动方式的更新，成为其核心竞争力。对于广告主来说，数字营销的关注点除了放在制造品牌声量以外，已逐渐意识到数字营销的最终目的是优化企业运营。数字营销的关注点不仅是创意、投放等，广告主注重数字营销驱动的企业信息化转型将成为趋势，以营销云为代表的解决方案将迎来机会。未来，企业营销策略与广告创意、结合用户互动的广告投放全面结合，更多需要企业战略层面的规划，完成从关注数字营销到关注数据驱动业务的思维转变。

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